КАФЕДРА @ UA

 

Вадзінська, Ірина. ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІТИЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В ОРГАНІЗАЦІЇ ВИБОРЧОЇ КАМПАНІЇ Б. ОБАМИ ПІД ЧАС ПРЕЗИДЕНТСЬКИХ ВИБОРІВ В США 2008-ГО ТА 2012-ГО РОКІВ // Матеріали ІІ-ї міжнародної студентської конференції «Політична праксеологія: менеджмент,




 

ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІТИЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В ОРГАНІЗАЦІЇ  ВИБОРЧОЇ  КАМПАНІЇ  Б.ОБАМИ  ПІД ЧАС  ПРЕЗИДЕНТСЬКИХ  ВИБОРІВ В США 2008-ГО ТА  2012-ГО РОКІВ

 

Вадзінська, Ірина,

магістр,

Київський національний університет ім. Тараса Шевченка (Україна, Київ),

Інститут міжнародних відносин,

кафедра міжнародної інформації,

email: vadzinska@gmail.com

 

АНОТАЦІЯ

У статті розглядаються особливості політичного менеджменту під  час організації виборчих  кампаній Барака Обами, особлива  увага приділяється аналізу  політичних  технологій, які були використані під  час передвиборчої агітації. Основний акцент в матеріалі приділено переходу від старих інструментів політичних технологій до використання нових: особливо автор виділяє уважний підхід до написання промов, активне використання інтернет-ресурсів, відмова від використання бюджетних коштів для передвиборної кампанії. Автор  доводить,  що в даний час політичні кампанії більше не покладаються лише на владу традиційних медіа та  стандартні  методи політичної  агітації (реклама і т. д.). Також автор  аналізує  причини успішності президентських  кампаній  Барака  Обами  та  аналізує  ефективність  всіх  використаних політтехнологічних  інструментів.

Ключові слова: президентська кампанія в США, вибори в США, Барак Обама, політічесскій менеджмент, політичні технології.

 

FEATURES OF POLITICAL MANAGEMENT IN THE ORGANIZATION OF THE BARACK OBAMA'S ELECTION CAMPAIGN DURING THE US PRESIDENTIAL ELECTION - 2008 AND 2012 YEARS

 

Vadzinska, Iryna,

MA,

Institute of International Relations,

Taras Shevchenko National University of Kyiv (Ukraine, Kyiv),

email: vadzinska@gmail.com

 

SUMMARY

The article deals with the peculiarities of political management in the organization of Barack Obama's election campaigns  and focuses on the analysis of political technologies that were used during the election campaigns. The main focus of the article is given to the transition from the old instruments of political technologies to the new ones, especially the author emphasizes speech writing, active using of Internet resources, avoiding the use of budget funds for the campaign. The author proves that current political campaigns do not rely only on the power of traditional media and standard methods of political propaganda (advertising etc.). Also the author analyzes the reasons for the success of Obama's presidential campaigns and analyzes the effectiveness of all used instruments.

Keywords: presidential campaign in the USA, elections in the USA, Barack Obama, political  management, political technologies. 

 

 

Вибори 44-го президента США, які відбулися в 2008 р, можна віднести до розряду історичних не тільки тому, що перемогу на них здобув темношкірий кандидат (Барак Обама), а віце-президентом став політик, який сповідує католицизм (Джо Байден). Історичним досягненням також став рівень явки виборців. Нагадаємо, що явка сягнула рекордних 61,6%, збільшившись в порівнянні з попередніми виборами 2004 р на 7%. Це найвищий рівень явки після шістдесятих років минулого століття [1]. До вельми важливих історичних особливостей можна віднести і той факт, що одним з кандидатів у віце-президенти була жінка (Сара Пейлін), а інша жінка реально боролася за номінування в якості кандидата на пост президента від іншої партії (Гілларі Клінтон).

 

Однак у цій статті мова піде про іншу важливу характеристику президентських виборів - про роль нових технологій політичного менеджменту у виборчому процесі. Масштабність і різноманіття використаних технологій вимагають свого опису і осмислення, оскільки, ймовірно, ми були свідками поворотного моменту в виборчих технологіях.

 

Отже, об'єктом мого  дослідження став політичний менеджмент виборчих кампаній  Б. Обами під  час  президентських  виборів 2008-го та  2012-го років. Предметом дослідження виступатимуть політичні технології, застосовані під  час проведення  предвиборчих  кампаній Б. Обами у  2008-му  та  2012-х роках.

 

Загальновідомо, що політичний менеджмент, особливо в контектсті використання політичних технологій в ході передвиборчих кампаній різного рівня набув широкого поширення по всьому світі, спочатку з'явившись в США. Політичні технології, які застосовуються в Америці, досі визначають тренд світової практики.

 

Невід'ємною технологічною ланкою і механізмом забезпечення даного процесу є політтехнологи, необхідність появи яких була обумовлена посиленням конкурентної політичної боротьби і, як наслідок, необхідністю вибудовування на постійній основі діалогу між політичним лідером і виборцем.

 

Політичний менеджмент як професійний вид діяльності з управління політичною комунікацією практично повністю завершив своє становлення в США в кінці 1960-х рр., привівши в цю сферу людей з журналістики, піару, маркетингу, політики і соціології.

 

Обидві президентські кампанії Барака Обами (2008, 2012) продемонстрували незвично високий для США відсоток явки виборців - 64% і 70% відповідно. Це при тому, що самі виборчі кампанії проходили на тлі кардинально різних гасел і політичних обставин як усередині США, так і за їх межами [2].

 

Наприклад, вибори 2012 року в США продемонстрували достатній  рівень напруження політичних пристрастей, хоча розвиток сюжету, інтрига представлялися цілком передбачуваними. Виборча система Сполучених Штатів вибудувана таким чином, що незалежно від якостей кандидатів, що вступили в президентську гонку і реальних сил, які за ними стоять, інтрига виникає завжди і результат неможливо передбачити до останнього моменту, тому що в американській виборній моделі так званої непрямої демократії президента обирає не більшість громадян, а колегія виборців; полярність політичних поглядів прихильників республіканської і демократичної партій передбачає апріорну і перманентну гостроту їх зіткнень, гостроту конкуренції будь-яких концепцій і програм. Президентські кампанії кандидатів потужно проводяться в національному масштабі. Таким чином свідомо чи мимоволі в політичні процеси включається широка громадськість.

 

Суперництво в президентських перегонах-2012 Барака Обами і Міта Ромні спочатку передбачало преференції з точки зору пабліцітного капіталу для  діючого президента (незважаючи на відсутність яскравих досягнень за час його президентства), оскільки М. Ромні не володів репутацією харизматичного і сильного політичного діяча (що було підтверджено під час праймеріз, коли він виглядав не зовсім переконливо навіть на тлі очевидно слабших конкурентів). Однак завершальний етап президентської кампанії М. Ромні був проведений ефективно, і тільки фініш гонки зафіксував переваги Б. Обами, що дозволяє оцінити підходи його команди як стратегічно більш ефективні. Так, друга президентська виборча кампанія проходила в більш напруженій політичній обстановці, що не стало перешкодою для перемоги Обами з результатом в 303 голоси колегії вибірників, навіть трохи перевищивши показники 2008 [2].

 

Спираючись на наведені вище статистичні факти, далі варто провести аналіз тих технологій і інструментів, які були використані під час проведення передвиборних кампаній.

 

Виборчий штаб Барака Обами очолив 41-річний Девід Плауфф. Відповідальним за стратегію став більш відомий і досвідчений фахівець в області політичного консалтингу - Девід Аксельрод. Організацією соціальних кампаній займався професор Гарвардського універсітету Маршалл Ганц, відомий фахівець в області grassroots-кампаній. Зокрема, він 16 років працював в штабі «Об'єднаних фермерів» - неурядової організації, яка займалась захистом прав фермерів. Як сказав Алекс Екслі, колишній співробітник виборчого штабу Говарда Діна в 2004 р .: «Кампанія Діна велася кількома інтернет-гуру, а кампанія Обами - фахівцями в галузі створення співтовариств» [3]. 

 

Робота передвиборчого штабу Обами спиралася на сучасні інформаційні технології. Безсумнівно, що цей стиль в тому числі виходив і від самого кандидата, який вільно працює з сучасними технологіями. Під час виборчої кампанії штабом були зібрані величезні бази даних на своїх активістів і виборців. Вся виборча кампанія, яка включала в себе сотні тисяч акцій, мільйони активістів, не могла бути організована без Інтернету.

 

Так, наприклад, за весь час кампанії було зібрано 13 млн. адрес електронної пошти і розіслано близько 7000 листів кожному адресату[4]. Відтепер проведення мітингу чи демонстрації починається зі створення сторінки заходу в FaceBook або MySpace, підтримується розсилкою повідомлень і закінчується розміщенням фотографій та інших матеріалів. Соціальні мережі показали себе в якості ідеальної машини для організації передвиборчих заходів, знижуючи витрати на комунікацію, паблісіті, організацію і т.п. [4].

 

Ще однією відмінною особливістю обох кампаній став акцент, зроблений безпосередньо на особистості Обами, в тому числі на виразних подіях його життя, таким чином, щоб оглядачам не склало труднощів провести певні позитивні паралелі з легендарними американськими політиками. Так, вельми популярним стало порівняння Барака Обами з Джоном Кеннеді. Паралелі проводилися не тільки в політичній кар'єрі, а й в ранній біографії обох політиків. «Велику роль у передвиборній кампанії зіграли ораторські здібності обох політиків. Та й слогани, по суті, були однакові: «Запитай себе, що ти можеш зробити для цієї країни!» У першого і «Так, ми можемо!» - у другого.[5].

 

Особлива робота була пророблена в напрямку - speech righting (складання текстів промов), якими особисто займався керівник передвиборної кампанії Обами Аксельрод. Тут акценти були зроблені на стислість, стриманість, апелювання до фактів. При цьому кожна промова Обами завжди супроводжувалася жестикуляцією, яка, як відзначають багато аналітиків, вигідно підкреслювала основні постулати промови.

 

Також варто звернути увагу на ту особливість агітаційних відеоматеріалів, до якої часто вдавався Аксельрод, - в рівній мірі в роликах містилися фрагменти, що відображають політичний досвід, професіоналізм кандидата і його особистісні якості.
На думку Девіда Аксельрода, відеоролики привертають більше уваги, а також викликають довіру в більшій мірі, коли вони змонтовані в якості новинного сюжету. Він твердо переконаний, що перемагає не теорія і не програма, а особистість - «проголосуйте за Обаму - і це те, чим ви будете пишатися все життя. <...> Якби ми проводили кампанію як для самого звичайного кандидата, ми б програли ». Розроблені ним кампанії ґрунтувалися на особливостях життя кандидата. Спочатку створюючи образ Обами, він намагався донести до аудиторії основний «меседж»: думки і ідеї можуть змінюватися, але Людині люди будуть довіряти. [6].

 

Під час першої виборчої кампанії Барак Обама був «темною конячкою» і серед першочергових завдань, які ставилися в період кампанії 2008 р, значилося отримання підтримки «білих» виборців і перетворення раси кандидата з недоліку  в  перевагу [6]. Основною метою другої  кампанії Обами стало згуртування американців, що називається - «знизу», а не «зверху». В якості основних методів були обрані наступні політтехнологічні інструменти: відмова від телереклами, пишних святкувань і заходів, перенесення дискусії в соціальні мережі, на робочі місця, в сім'ї та клуби за інтересами.

 

Варто відзначити, що поставлена ​​мета - згуртувати «американців знизу» частково реалізувалася. Так, в 2010 р в соціальній мережі Facebook зародилося співтовариство, яке пізніше переросло в громадський рух Coffee Party USA, своєрідний аналог прореспубліканського чайного руху (Tea Party Patriots), що з'явився роком раніше.

 

Для досягнення всіх поставлених завдань обох кампаній була вельми ефективно задіяна і використана віртуальна площадка мережі Інтернет, на якій далі слід зупинитися докладніше. В даному контексті більш цікавий феномен першої виборчої компанії Барака Обами 2008 р так як на той момент не було відточених політичних технологій, які раніше були б відпрацьовані в Мережі в такому серйозному масштабі.
Команда Обами використовувала Інтернет не тільки як інструмент збору грошей для кампанії (варто зазначити, що більша частина коштів на проведення обох кампанії була зібрана саме там), але і в якості каналу спілкування з електоратом.

 

Офіційний сайт Обами [8], який функціонує і в даний час, активно представляв різні матеріали про виборчу кампанію:

- політичний курс програми;

- систематична звітність зі збору коштів і пунктах витрат;

- агітація до участі в кампанії;

- заклики до мотивації сусідів, друзів також приєднатися до кампанії;

- матеріали про кандидатів-суперників, що ставили під сумнів про ступінь порядності опонента.

 

Проста процедура «реєстрації» давала можливість відвідувачам брати участь в дискусіях, поповнювати виборчий фонд, тим самим брати безпосередню участь в політичному процесі, відчувати себе причетними до чогось важливого, частиною згуртованої команди в боротьбі за «долю американської історії».

 

Важливу роль зіграли і інтернет-блоги (в тому числі і відеоблог) прихильників майбутнього президента, де ті ділилися своїми враженнями від особистого спілкування з Обамою. Такі, на перший погляд, звичайні записи, як «Обама нормальний хлопець» також надали вельми важливе значення в залученні голосів електорату на сторону 44-го президента США [9].

На YouTube в Обами функціонував спеціальний передвиборний канал, де були викладені відеоматеріали, а також була зібрана підбірка офіційних відеороликів, в деяких з них також були задіяні «зірки». Рейтинг перегляду найбільш популярних відеороликів перевищував 3,5 млн відвідувань, загальна кількість переглядів перевищила 289 млн.

 

Значний прорив (особливо показово це виглядало квітні 2008 року) продемонструвала популярність сторінки Обами в соціальній мережі Facebook: на той момент на сторінку кандидата Обами було підписано 790 тис. користувачів. Дана цифра виглядає дуже переконливо і на тлі сторінки Facebook колишньої першої леді - Хіларі Клінтон, за сумісництвом основного суперника Обами на демократичних праймеріз 2008 р.: в той же період на її веб-сайт було підписано в 5 разів менше людей - близько 150 тисяч.

 

Через 5 років число підписників на сторінку президента Обами (на Facebook) значно зросла і станом на квітень 2013 р перевищувала 35,5 млн чоловік (для порівняння - на сторінку Мітта Ромні було підписано трохи менше 11,5 млн).

 

Обаму називають «високотехнологічним президентом», який в повній мірі використовує можливості інтернет-комунікації в спілкуванні з електоратом. Так як метою кампанії Обами з переобрання було згуртувати американців знизу, штаб відмовився від телереклами, великих заходів, широко стали використовуватися соціальні мережі для дискусій.

 

Крім офіційної сторінки Обами на сайті Білого Дому, в 2012 році знову  був використаний блог президента з новинної стрічкою, в якій описувались події, пов'язані з заходами за участю президента. Активно використовувалися відеозвернення, в яких Обама говорив про поточні плани. Він активно застосовував соціальні мережі в ході своєї виборчої кампанії, офіційно перебуваючи в таких мережах, як Facebook, MySpace, YouTube, Twitter та ін.

 

Присутність в соціальних мережах зближувала кандидата з виборцями, допомагала дізнатися про їхні очікування та інтереси, з їх допомогою можна було зібрати інформацію про найбільш політично активні регіони. Ці дані сприяли гнучкості рекламної кампанії.

 

Twitter Барака Обами є одним з найпопулярніших в світі, на каналі президента в YouTube публікувалися тижневі відеозвернення до громадян США, які доповнювали традиційні радіозвернення.

 

Крім того, активно використовувалася допомога волонтерів у ході виборчої кампанії.

Під  час виборчої  кампанії  2012 року знову велику роль зіграли блоги і сайти прихильників президента, автори яких надавали інформацію про життя, роботу, сім'ю Обами, а також ділились враженнями від особистого спілкування з ним. Більш того, були створені спеціальні ресурси-енциклопедії як, наприклад, «Obamapedia».

 

Ім'я Обами стає прибутковим продуктом, а його зображення президента - елемент візуального вимірювання іміджу. Прихильники можуть купити різні плакати, футболки, значки із зображенням Барака Обами на офіційному сайті виборів 2012 року. Захопленість Обамою народу стала найбільш креативним і дієвим рекламним ходом в просуванні президента.

 

Також, на мій погляд, символічним став той факт, що напис, зроблений в Twitter Обамою відразу після оголошення результатів президентської кампанії 2012 р .: «Ще чотири роки ... Це сталося завдяки вам. Дякую », - за 20 хвилин стала найпопулярнішою за всю історію інтернет-сервісу [10].

 

Найбільш суттєві моменти політічесского менеджменту минулих президентських кампані1 визначив Дж. Мессіна [11].

1. Публічні соцопитування були помилковими, тому що в них не брали участь власники мобільних телефонів (законодавство забороняє формальні дзвінки зі звичайного телефону на мобільний)

2. Для роботи потрібні розумні люди, незалежно від політичних уподобань і віку.

3. Ера масового маркетингу завершилася, сьогодні пересічний виборець отримує інформацію з 15 джерел; головним медіаканалом є телебачення, проте зростає вплив інтернету.

4. Починайте раніше витрачати гроші на рекламу, отримавши конкурентну перевагу.

5. Стук в двері - це контакт з виборцем майбутнього, тому що традиційні методи роботи не зникають і «чарівний пристрій, який допомагає добитись будь-якого виборця - саме його двері».

6. Незалежні - це не ті виборці, які можуть змінити свої погляди. Перспективи демографії країни будуть важкими для республіканців в зв'язку з ростом нових ніш, наприклад латиноамериканської.

7. Важливим є попереднє голосування, яке демонструє рівень активності виборців.

8. Месидж (кандидата) вкрай важливий, оскільки без нього ніякий мікротаргетінг не працює.

9. М. Ромні був не кращим республіканським кандидатом.

10. У гасла «Обама для Америки» є майбутнє, оскільки за дві виборчі кампанії маса волонтерів включилася в політичні процеси, і їх політична активність повинна бути використана після виборів.

 

Резюмуючи вищесказане, варто виділити основні технології політичного менеджменту, використані в період спільної роботи з Бараком Обамою:

- відмова від використання бюджетних коштів на потреби передвиборної кампанії (Обама повністю відмовився від державного фінансування, поклавшись на систему приватних пожертвувань. У його планах було витратити на свою кампанію мінімум мільярд доларів. Станом з квітня на 3 листопада 2011 Барак Обама вже зібрав на свою виборчу кампанію 88 мільйонів доларів. Барак Обама назвав імена 244 найбільш щедрих спонсорів, кожен з яких пожертвував на його виборчу кампанію понад 50 тисяч доларів).

- акцент на збір невеликих, але численних пожертвувань, які як би підтверджували основний слоган першої передвиборної кампанії «Так, ми можемо» (передвиборний фонд Обами більш ніж в два рази перевищував фонд кампанії республіканців Джона Маккейна і на 100 млн - кандидата Ромні);

- уважний підхід до написання текстів промов Обами, розподіл смислових наголосів на факти, підкріплені «правильною» жестикуляцією та перемикання уваги з політичної програми безпосередньо на особистість кандидата, на його професійні, лідерські та інші позитивні якості;

- проведення паралелей в ЗМІ між Обамою і популярними політиками Америки, такими як Кеннеді або Лінкольн;

- активне використання SMS-повідомлень і інтернет-ресурсів (зокрема, соцмереж) для залучення фінансових коштів, волонтерів.

 

Підводячи підсумок, мені хотілося б відзначити, що в даний час політичні кампанії більше не покладаються лише на владу традиційних медіа. На думку більшості експертів, саме правильна передвибоча  стратегія політтехнологів Обами, використана в ході двох не найпростіших президентських кампаній, призвела до такого бурхливого успіху кампанії Обами і його перемозі на виборах 2008 та 2012 року.

 

REFERENCES:

  1. The Year of Obama: How Barack Obama Won the White House / ed. by L. Sabato. N.-Y., 2009.
  2. Inside the Secret World of the Data Crunchers Who Helped Obama Win /By Michael Scherer. TIME, Nov. 07, 2012.
  3. Axelrod, D.. The  main strategist of the pre-election headquarters of Barack Obama in the 2012 elections. - Available at: http://lenta.ru/lib/14193035 (accessed 23 March 2017).
  4. Bykov I. A., Internet  technologies in  Barak Obama's election campaign. Magazine of Perm  University. 2010, no.2. - Available  at: http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1460022471_2388.pdf (accessed 23 March 2017).
  5. Gusev, A. Obama and Kennedy. Historical Parallels. - Available  at: http://viperson.ru/articles/obama-i-kennedi-istoricheskie- (accessed 23 March 2017).
  6. Axelrod, D. - political consultant of Barack Obama. - Available  at:  http://www.polylog.ru/ru/pr-blog/devid-akselrod-politicheskiy-konsultant-baraka-obamy-chast-pervaya.htm (accessed 23 March 2017).
  7. Axelrod, D. Life after campaigns is a busy one for President Obama's former advisor : Interview. - Available  at:  http://timeoutchicago.com/things-to-do/this-week-in-chicago/16195516/david-axelrod-interview (accessed 23 March 2017).
  8. Barak  Obama's  website. - Available  at:  http://www.barackobama.com/ (accessed 23 March 2017).
  9. Frolova, O.A. SPECIFIC FEATURES OF POLITICAL TECHNOLOGIES OF TWO PRESIDENTIAL CAMPAIGNS OF BARACK OBAMA. - Available  at: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-politicheskih-tehnologiy-dvuh-prezidentskih-kampaniy-baraka-obamy (accessed 23 March 2017).
  10. Another term. Barack Obama re-elected President of the United States. - Available  at:  http://expert.ru/2012/11/7/esche-odin-srok (accessed 23 March 2017).
  11. Inside the Secret World of the Data Crunchers Who Helped Obama Win /By Michael Scherer. TIME, Nov. 07, 2012.

 

 



Обновлен 26 дек 2017. Создан 20 дек 2017