КАФЕДРА @ UA

 

Валерій Бебик. МЕНЕДЖМЕНТ І МАРКЕТИНГ ПОЛІТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Навчальні дисципліни "Політичний менеджмент", "Політичний маркетинг"



 

Валерій Бебик,

доктор політичних наук, професор

 

Менеджмент і маркетинг політичної діяльності

 

1. Політичний менеджмент: поняття, зміст і функції

2. Політичний маркетинг: поняття, зміст і функції

3. Вивчення громадської думки

 

 

         1. Політичний менеджмент: поняття, зміст і функції

 

Політичний менеджмент - система управління політичною сферою суспільства на основі використання форм, методів і технологій правового менеджменту, політичного маркетингу та політичної психології.

Відповідно йдеться про адміністративно-правові, ринкові та соціально-психологічні підходи в управлінні політичною сферою.

 

Політичний менеджмент передбачає безпосередній роз­гляд, ухвалення та втілення в практичне життя політичних рішень. Цю функцію покладено на спеціалізовану групу людей (політична, правляча еліта), яка домагається необхідної поведін­ки інших членів суспільства за допомогою соціотехніки управління (правових норм, умовлянь і маніпулювання).

 

Окрім санкцій за порушення суб’єктом або об’єктом по­лі­тики правових норм (законів, указів, постанов, декретів), керівна група може використовувати також засоби заохочення.

До санкцій належать такі засоби переслідування, як звіль­нення з роботи, заборона на професії, обмеження певних прав (поїздки за кордон, публікування своїх праць тощо), обструкція в засобах масової інформації, судове та адміністративне переслідування. В тоталітарних суспільствах – аж до фізичної розправи і вбивства.

 

Серед засобів заохочення можна назвати доступ до мате­ріальних благ і послуг (квартир, прибуткових посад, спецмагазинів та інших пільг), популяризацію в засобах масової інформації і т. ін.

Такі види впливу на громадськість застосовуються насамперед для того, щоб роз’єднати суспільні групи, які не поділяють панівних у суспільстві норм поведінки, моральних цін­нос­тей, оцінок суспільно-політичної ситуації.

 

Вплив на суб’єкти та об’єкти політики за допомогою умовлянь здійснюють при необхідності переконати останніх у необхідності того чи іншого політичного вибору. Техніка умовлянь передбачає залучення раціональної та нераціональної аргументації (статистичні дані, факти, прагматичні аргументи, результати соціологічних і соціопсихологічних досліджень, логічно пов’язані між собою та аргументами, якими оперують агітатори).

 

Під час використання техніки нераціональної аргументації зацікавлені особи покладаються не на істинність аргументів, а на особистісні якості людей (авторитетів, думки більшості громадян), котрі поділяють аналогічні думки.

 

Крім того, до цієї групи со­ціо­технічних прийомів належить і техніка формування емоційного компонента, коли звертаються до стереотипів, національних інтересів, таких засобів емоційної реакції, як висміювання, залякування і т. ін.

 

Маніпулювання суспільною свідомістю використовують тоді, коли є потреба вплинути на певні суб’єкти або об’єкти політики, які не повинні знати про наміри правлячих чи інших впливових кіл.

Засоби маніпулювання можна поділити на мовні та немовні. Перші передбачають використання певних штампів, термінів, ідеологічних і політичних кліше тощо. До других належать маніпулювання інформацією: блокування “не­вигідної” інформації, затримання її або викладення у сприятливому для себе контексті.

Маніпулювання може бути пасивним (використовують фрагментарність інформації, яка унеможливлює об’єк­тивну оцінку подій в повному обсязі) та активним (насаджування стереотипів, “правильних” норм і цінностей).

 

Виокремлюють наступні види політичного менеджменту: менеджмент виборчої кампанії, менеджмент правлячої (або уря­дової) команди і менеджмент політичної кампанії (масової, групової чи індивідуальної) з рекламування певних цінностей, доктрин, програм тощо.

При цьому процес політичного менеджменту розглядається на різних рівнях управління: ієрархічному (глобальному, цивілізаційно-територіальному, національному, регіональному, локальному), галузевому та об’єктному. 

 

Таким чином, політичний менеджмент розглядається: як політологічне вчення, що вивчає проблеми управління суспільством; як галузь політичної праксеології, що розробляє і впроваджує в політичне життя конкретні політичні рішення.

 

Політичний менеджмент розглядається в контексті реалізації наступних управлінських функцій: планування, орга­ні­зація, мотивація і контроль.

 

Планування полягає у формулюванні необхідного та вірогідного розвитку об’єкта політичного управ­лін­ня, його цілей та шляхів їх досягнення.

 

Організація характеризує структуру та ієрархію об’єкта політичного управління, конкретні зав­дання, повноваження та відповідальність виконавців.

 

Мотивація забезпечує створення матеріальних і моральних стимулів для людей заради забезпечення виконання ними процесу політичного менеджменту.

 

Контроль полягає в перевірці виконання визначених планів, відповідності їх - структурі організації, відповідності структури - цілям організації і т. ін.

 

Ефективність політичного менеджменту залежить від якості отримуваної урядовими структурами інформації, адекватності моделі ухвалення рішень потребам суспільства, наявності відповідних ресурсів влади, рівня кваліфікації політичних кадрів та наявності зворотного зв’язку про виконання раніше прийнятих рішень.

 

      2. Політичний маркетинг: поняття, зміст і функції


Політичний мар­ке­тин­г - сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування та впровадження у суспільно-політичну практику певних процедур регулювання політичного ринку, а також настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання конт­ролю за ринком влади.

Під регулюванням політичного ринку (політико-правовими методами) розуміють вибір норм представництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

 

А під регулюванням суспільної свідомості (соціально-психологічними методами) розуміють дослідження настанов суспільної свідомості з метою “упаковки” й “продажу” таких характеристик суб’єктів політики, які різні соці­альні групи населення готові “купити” за певну соціальну ціну.

ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демо­кратичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного й тоталітарного суспільств.

 

Урахувавши ці специфічні особливості політичної діяльно­сті в таких суспільствах, назвемо такі функції полі­тич­ного маркетингу: 

  • Формування інформаційного банку (даних статистики та звітності, результати досліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії).
  • Розроблення методів аналізу та обробки даних інформа­цій­ного банку, виокремлення показників, що найповніше характеризують об’єкти та суб’єкти політики.
  • Оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового мікросередовища (сукупність сил, які діють під конт­ролем партії, соціальної групи, лі­дера) та макросередовища (економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні чинники).
  • Аналізування ринкових можливостей тих чи інших пар­тій, суспільних інституцій, ідей, особистостей.
  • Розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об’єктів і суб’єктів політики (пар­тій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.
  • Аналізування ефективності політичного маркетингу, ко­ри­гування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін.

Виходячи з типології політичних об’єктів і суб’єктів вирізняють політичний маркетинг особистостей, суспільних організацій (державних і недержавних) та ідеологій (ідей, програм, концепцій, доктрин).

 

Виокремлюють наступні види політичного маркетингу: дослідження політичного ринку (вивчення даних статистики та громадської думки), виборчу інженерію (розробка та впровадження процедур формування органів влади) і політичне рекламування та іміджелогія (розробка та «просування» політичних іміджів).

 

Дослідження політичного ринку передбачає вивчення та аналі­зу­вання політичної культури суспільства, рівня розвитку пар­тій­но-полі­тичних структур, банку політичних лідерів (тобто полі­тичної та правлячої еліти) і настанов суспільної сві­домості.

Якщо перші три чинники досліджуються традиційними мето­дами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості - через вивчення громадської думки.

 

Вивчати громадську думку можна через наступні канали надходження інформації: опосередковані (документи та повідомлення мас-медіа), пря­мі (особисті контакти з громадянами) та спеціалізовані канали (соціологічні та соціопсихологічні дослідження).

 

Виборча ін­женерія - пристосування виборчих процедур (формування органів влади) до реалізації інтересів правлячої і політичної еліти щодо завоювання та збереження влади в державі (області, місті, селі) чи суб’єкті політичної діяльності (партії, суспільній організації, конфесії).

 

Виокремлюють наступні методи виборчої інжене­рії:

  • встановлення вигідних правлячим колам виборчих процедур;
  • встановлення кваліфікаційного бар’єру для партій/блоків;
  • встановлення майнового цензу для кандидатів або партій/блоків;
  • стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих ок­ругів до інших;
  • маніпулювання кордонами виборчих округів;
  • вибір відповідного часу для проведення виборів;
  • добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих ко­місій;
  • відмова в реєстрації певним кандидатам і партійним осередкам політичних партій.

Політичне рекламування та іміджологія вивчають проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, орга­ні­зацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляють сукуп­ність прийомів, технологій і засобів формування в сус­піль­ній сві­домості відповідних образів реальних суб’єктів політики. 

Виокремлюють такі етапи полі­тичного рекламування та іміджології: 

  • Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов гро­­­­мадян щодо іміджу “ідеального” політичного діяча, організації, програми.
  • Дослідження характеристик іміджу реального суб’єкта політики.
  • Створення (“упаковка”) іміджу кандидата, який можуть “купити” виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.
  • Розроблення форм, методів і засобів політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.
  • Реалізація (“продаж”) створеного іміджу через засоби масової інформації.

Політичні консультанти, зокрема, у своїй роботі використовують методи «контрольної групи» та «зосередження», які дозволяють отримати інформацію про основні проблеми виборців, їхню мотивацію та уявлення.

А психофізіологічні тести (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) дають можливість визначити емоційні відгуки на особистість кандидата та його погляди. Саме емоційні відгуки свідчать про те, чи має кандидат “ауру комунікації”, яка не піддається визначенню, але є визначальною під час голосування.

 


      3. Вивчення громадської думки

 

Процес вивчення громадської думки, який є дуже важливим в ході реалізації політичної і, зокрема, депутатської діяльності, розглядається з кількох точок зору:

  • як один з найважливіших аспектів політичної комунікації, який створює умови для ефективного функціонування політичної системи суспільства (в частині здійснення зв’язків між державою і громадянським суспільством);
  • як вид політичного маркетингу (в частині вивчення політичного ринку);
  • як етап політичного менеджменту (в частині вивчення особливостей об’єкта та суб’єкта управління);
  • як елемент технології розробки і корегування політичного іміджу суб’єкта політики. 

Вивчення громадської думки набуло широкої популярності (починаючи з ХХ ст.) завдяки методології біхевіоризму та значному розвитку (на основі останньої) наступних видів/методів дослідницької тех­ніки: контент-аналіз, спостереження, статистичний метод, аналіз конкретних випадків, опитування.


Контент-аналіз (походить від англ. content зміст) поля­гає в аналізі змісту політичних та інших текстів (фрагментів ­та­ких текстів чи змістовних блоків) і переведенні їх у цифрові дані. За одиницю аналізу можуть брати один чи кілька парамет­рів, згідно з якими аналізуються оцінки певного явища, події, ­суб’єкта політики в розглядуваних текстах.

 

Досліджувати можна як один політичний текст, так і кілька текстів — наприклад, кілька виступів одного й того самого політичного лідера протягом певного періоду часу. Аналогічно можна зробити певні висновки про еволюцію поглядів цього політика, якщо розглядати його висловлювання, да­тувати й зазначати місце їх проголошення.

 

Використовують контент-аналіз і під час вивчення повідомлень різних засобів масової інформації про одну й ту саму по­дію чи людину. Саме так, проаналізувавши численні повідомлення традиційної, радіо- та електронної преси, можна дістати досить об’єктивний зріз громадської думки з цього приводу.

 

Слід, проте, звернути увагу й на труднощі, пов’язані з використанням цього методу. Передусім потрібні підготовлені експерти для отримання первинних оцінок (які до того ж можуть бу­ти і є доволі суб’єктивними). А це ускладнює  комп’ютеризацію за­значеного методу, оскільки комп’ютер часто не “вловлює” окремих нюансів політичної заяви чи дипломатичної ноти.

 

Спостереження полягає у безпосередньому вивченні специфіки об’єктів і суб’єктів політики, особливостей їхнього політичного життя, політичних структур, політичної діяльності, політичної культури і політичної свідомості. Виокремлюють зовнішнє і внутрішнє (включене) спостереження. У першому випадку експерти знаходяться поза межами об’єктів і суб’єктів політики, в останньому – в середині них, беручи участь в політичному житті досліджуваних об’єктів і суб’єктів політики.

 

Статистичний метод дослідження політичної активності має на меті вивчення та аналіз закономірностей у поведінці вибор­ців залежно від специфіки виборчих округів, стану суспільної сві­домості громадян і т. ін. Він базується на дослідженні результатів голосування виборців (під час виборів, референдумів, опитувань) і даних державних статистичних органів.

 

Аналіз конкретних випадків полягає в отримуванні різними методами інформації про функціонування певних об’єктів і суб’єктів політики в конкретних випадках політичного життя індивіда, групи, суспільства та інтерпретації вказаної інформації з точки зору громадської думки.

 

Опитування громадської думки здійснюються шляхом безпосереднього (польового) або опосередкованого (через телефон, телебачення, пресу, пошту, інтернет) анкетування респондентів.

Техніка опитування полягає в тому, що респондентам пропонуються  (письмово або усно) заздалегідь розроблені анкети, які складаються із закритих і відкритих запитань. Основну проблему, яку доводиться розв’язувати під час проведення опитувань громадської думки, становить правильна побудова­ респондентського масиву — вибірки.

 

Остання має бути репрезентативною, тобто відповідати структурі населення в цьому­ об’єкті дослідження (країні, області, місті, районі, селі). Як контрольні параметри вибірки беруть стать, вік, освіту, соціально-професійний статус опитаних, їхні політичні уподобання (у разі потреби).

Нерідко в політичній практиці використовують так звані екс­пертні опитування, коли респондентів береться не широкий загал (від кількох сотень до кількох тисяч опитаних), а лише кілька фахівців з проблем політики. За належного добору експертів і відповідного рівня їхньої кваліфікації результати таких опитувань можуть бути дуже корисні в політичній практиці.

 

          Загалом вивчати громадську думку можна через опосередковані, пря­мі й спеціалізовані канали надходження інформації.


Опосередковані канали вивчення громадської думки — засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, мережі інтернету), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, органів внут­рішніх справ, армії та ін.

 

Прямі канали вивчення громадської думки — особисті контакти працівників органів управління, політиків з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали вивчення громадської думки є най­надійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й ре­презен­тативну (адекватну) інформацію з широкого кола пи­тань.

 

На відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які надають інформацію про думки найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. ін.) саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки мають стати науковою базою для проведення політичного маркетингу та менеджменту.

 

         Виокремлюють наступні основні фун­к­­ції опитування громадської думки в суспільному житті: політичну, ідеологічну й со­ці­а­ль­ну.

 

Політична функція полягає в політичній розвідці, досліджен­ні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, політичних структур, окремих індивідів.

 

Ідеологічну функцію слід розглядати в таких аспектах:

  • регулярність проведення опитувань сприяє створенню мо­ніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впли­ву по­лі­тичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.;
  • дані опитувань справляють значний ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки в заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття в запитання анкети, можна “підказати” бажану відповідь, інтерпретувати в потрібному контексті отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати щодо іншого і т. ін.

Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:

  • результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повинна ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рішень;
  • громадська думка через опитування реалізує функцію со­ціального контролю, відкриває важливий канал зв’язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функ­ції прямої демократії;
  • опитування дають змогу точніше визначити спів­від­но­шен­ня політичних сил у суспільстві, що є одним із чинни­ків політичної та соціальної стабільності;
  • дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Крім того, опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними).


Стратегічні опитування, скажімо, під час проведення виборів, полягають в оцінюванні загальнополітичної си­туації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на осно­ві со­ціальних, демографічних, геополітичних чинників шан­сів кандидата в тих чи інших регіонах.

 

Описові (допоміжні) опитування дають змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує на певному етапі політичних змагань, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими і т. ін.

 

Отже, вивчення громадської думки є однією з найважливі­ших складових політичного маркетингу та менеджменту, оскільки без об’єктивної соціа­льної інформації про реальний стан справ у суспіль­стві, ставлення широкого загалу до ключових питань громад­ського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уря­ду, політичних партій, окремих лідерів та ін.) неможливо приймати відповідальні рішення. Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв’язок з громадськістю про рівень сприй­нят­тя нею певних законопроектів, постанов, загальнополітичних рі­шень.

 

 

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:

  1. Бебик В., Бортніков В., Дегтерьова Л., Кудряченко А. Держава і громадянське суспільство: партнерські комунікації в глобальному світі (за ред. В.Бебика). – К., 2006.
  2. Бебик В. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія,  технології, техніка паблік рилейшнз. - К., 2005.
  3. Бебик В. Політологія: наука і навчальна дисципліна. - К., 2009.
  4. Бебик В. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг. - К.,  2001.
  5. Бебик В. Політичний маркетинг і менеджмент. - К., 1996.
  6. Бебик В.. Глобальний політичний менеджмент: поняття, типологія, методологія // Політичний менеджмент. – 2009. - № 2. – С. 27 – 34.
  7. Бебик В. Маніпулятивний інформаційно-комунікаційний менеджмент в системі соціальних комунікацій // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – Вип. 84 (Ч.І). – К.: ІМВ КНУ ім. Т.Шевченка. – 2008. – С.25-40.
  8. Методы сбора информации в социологических исследованиях.
    Кн. 1, 2. — М., 1990.
  9. Саймон Г. Адміністративна поведінка. — К., 2001
  10. Справочник по политическому консультированию / Под ред. Д. Перлматтера. — М., 2002.
  11. Теорія і практика політичного аналізу / За заг. ред. О. Л. Ва­левського і В. А. Ребкала. — К., 2003.
  12. Вевуk W. Jak sie wygrywa I przegrywa wybory. – Warszawa: WSSE, 2004.
  13. Handbooks of Administrative Communication. — N. Y., 1997.


Обновлен 05 фев 2016. Создан 22 окт 2015